Retail media no Brasil enfrenta desafios para maximizar retornos

O crescimento do retail media no Brasil, que movimentou US$ 1,5 bilhão em 2025, apresenta desafios significativos que afetam a rentabilidade dessa prática. Durante um painel no São Paulo Innovation Week, especialistas discutiram as limitações impostas por problemas operacionais e a necessidade de ajustes internos.

Desafios estruturais do retail media

No evento, mediado por Igor Ribeiro, editor do Estadão, executivos como Fabiana Manfredi, da Impulso, destacaram que o sucesso do retail media depende de um funcionamento eficiente de setores fundamentais do varejo. Segundo ela, falhas em estoque, preços e catálogos comprometem a capacidade de gerar retorno sobre investimentos publicitários.

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A operação de mídia precisa de uma base sólida nas áreas essenciais do varejo para ser eficaz

João Victor Werner, CEO da VTEX Ads, ressaltou que, mesmo com o potencial de geração de receita do retail media, ele não deve ser visto como uma solução isolada. É fundamental que o setor defina claramente o papel da mídia, melhore processos e estabeleça métricas de desempenho mais sólidas.

Felipe Freitas, vice-presidente da Theled, enfatizou a importância das lojas físicas na estratégia de retail media, já que a maioria dos consumidores ainda prefere esse canal. Ele destacou a relevância de criar ações de conversão que utilizem o ambiente físico no momento da compra.

Os especialistas concordaram que o futuro do retail media dependerá menos da simples expansão de anúncios e mais da integração entre dados, operações comerciais e mensuração de resultados para maximizar os efeitos positivos dessa estratégia.