Empresas reestruturam experiências de marca para maior conexão

As empresas estão passando por uma reavaliação na maneira como criam experiências de marca, movendo-se de ativação pontual para estratégias mais profundas que visam construir pertencimento cultural e memória a longo prazo no consumidor.

Guga Ávila, CEO da HIKE, destaca que esse novo paradigma exige que as marcas abandonem a abordagem fragmentada e comecem a interpretar o contexto cultural no qual desejam se inserir.

A Cultura Como Ponto de Partida

Um dos aspectos fundamentais, segundo Ávila, é a pergunta que deve guiar o desenvolvimento de experiências. Em vez de perguntar 'qual ativação criar?', o foco deve estar em 'qual território cultural a marca pode ocupar com legitimidade?'. Essa mudança de perspectiva transforma a experiência de uma mera interrupção para uma parte integrante da cultura do público.

Entendendo o Território Cultural

Cada manifestação cultural possui suas particularidades, e tratá-las de modo genérico pode prejudicar resultados. O exemplo do São João, uma das maiores festividades populares do Brasil, ilustra a necessidade de compreender os rituais e símbolos específicos da região para criar uma conexão genuína.

Conexão entre Produto, Espaço e Conteúdo

Ávila também aponta para a importância da integração entre produto, ambiente físico e conteúdo digital. O exemplo da LUX durante o São João revela como uma edição especial de sabonetes homenageou a mulher nordestina em um espaço imersivo que durou 17 dias, complementado por conteúdo gerado organicamente nas redes sociais.

A Força do Compartilhamento Espontâneo

De acordo com Ávila, a verdadeira força do conteúdo não reside na produção da marca, mas na vivência das pessoas que participam da experiência. Quando o evento é legitimamente cultural, os participantes sentem a necessidade de compartilhar sua experiência de forma natural.

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Quando a experiência tem um código cultural verdadeiro, as pessoas querem registrar e compartilhar porque isso faz sentido para elas

Novas Métricas de Sucesso

Embora métricas como impressões e visualizações sejam relevantes, Ávila enfatiza que indicadores como conexão emocional e identificação com a marca são cruciais para avaliar o desempenho. Projetos estruturados em torno de uma leitura cultural tendem a ter melhores resultados em aspectos de preferência e intenção de compra.

A HIKE acredita que a capacidade das marcas de se inserirem de forma legítima na cultura é o que impulsiona o avanço do brand experience. Experiências bem elaboradas podem se transformar em plataformas de marca que criam memórias significativas e estabelecem relevância ao longo do tempo.